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車企圈粉 “喜新厭舊”
“她本位”、跨界營銷、玩文創、當紅流量代言人……你愛的可能不僅僅是車
【發布日期:2020-11-28】 【來源:本站】 【閱讀:次】【作者:陳馨】

  談起2020年的車市行情,“存量競爭”似乎成為一個全球范圍內的關鍵詞,競爭愈演愈烈,如何從同質化中搶先突圍?與日漸成為消費主力的年輕群體真正產生“情感連接”,成為了車企營銷的重要切入口。
  新世代的群體自我意識強烈,樂意探索未知,包容卻又挑剔,“喜新厭舊”的同時又具備復古情懷,套路化的品牌論調無法對他們構成持久吸引力。足夠敏銳的品牌早早卸下“高冷”面具,各出奇招:“她本位”、跨界營銷、當紅流量代言人……層出不窮的“圈粉”玩法,到底能否成功搶占年輕人的心?

  “她時代”:女司機要坐駕駛主位

        長時間以來,汽車領域都以男性消費力量為主導。但隨著年輕女性主體意識不斷覺醒,開始對汽車廣告上的“香車美女”提出異議:我是消費決策者,也可以成為“主角”,而非“客體”。除此之外,越來越多坐上駕駛位的女性,也讓“女司機”等流言不攻自破。
  有數據顯示,未來五年,汽車消費市場中的女性力量會越來越突出,女性會擁有更多消費決策權。部分“覺醒”的品牌開始著手打造專為女性設計的車型和產品線,但也難免存在刻板印象:美就完事。很顯然,精致的外觀和內飾并不能完全俘獲女性消費者,實用性、便利性、創造性同樣是她們購車的重要考量因素。品牌是否真正直視女性力量,真正從女性視角出發,成為了許多女性消費者做出選擇的關鍵。
  挖掘女性真正的力量,是奔馳打造She's Mercedes女性專屬平臺的初衷,目前已經吸引逾29萬女性車主加入。日前,捷豹路虎也啟動了全新的Lady First品牌體驗項目,鼓勵帶動更多女性消費者無懼未知和挑戰,勇于探索更多可能。而長城汽車旗下豪華SUV品牌WEY,則邀請MMA世界冠軍張偉麗、女星袁姍姍一起為坦克300打call,與更多獨立智慧的新時代女性產生共鳴。
  初入職場的“95后”女生南英告訴記者,“除了產品本身之外,我對品牌文化和營銷路數也很看重。我對自身的‘力量感’比較看重,會對鼓勵女性勇敢探索的品牌文化產生更多好感,將女性置于客體位置的品牌,我不會去選擇。”
  玩跨界:拒絕“閉門造車”
  跨界營銷在各行各業都已不是新鮮事了,但時至今日,對年輕消費者的吸引力依然“穩準狠”。當然,年輕消費者這雙眼已看過太多,為跨界而跨界的套路很容易被一眼識破,如何一腳“跨”到消費者心里去,并沒有那么容易。
  日前,東風日產的一場暖心“云家宴”直播,便透露了車企跨界的N種可能性:車主家書版《見字如面》,中餐廳主廚林述巍和明星嘉賓們親手呈上美食盛宴,文創IP“NISSAN好物”發布,NISSAN FAMILY主題曲《熱愛》首發……綜藝,美食,文創,音樂,逾3700萬網友在抖音共同見證:這個時代的汽車品牌,不單單只有“閉門造車”這么簡單。
  車企的跨界玩法,并不比新銳互聯網品牌慢一拍。在一場線上舉行的“辣么有趣產品發布會”上,廣汽三菱跨界推出“SPICY ENERGY BAR”辣條,四大口味對應四大明星車型,以“辣能量”充分激發生活創造力,令不少年輕網友感慨“太會玩”。而同為跨界餐飲,奔馳則玩得更大。今年,全球第9家Mercedes me體驗店登陸廣東,美食、美酒、咖啡、周邊、駕乘體驗……“比去很多網紅店打卡更‘高級’,好玩的東西比想象中更多,不知不覺就消耗掉一個下午了!并且,更想買車了!”一位熱衷探店的“00后”女生小啡,在和閨蜜們一起體驗Mercedes me后如是說。
  強勢引流:新生代明星“背書”
  汽車品牌的代言人,越來越年輕了。有網友調侃,“90后”還不一定買得起車,“00后”已經出來代言了。實際上,代言人的“年輕化”,并不單純指本身實際年齡,而是其粉絲的年齡大多為“95”后、“00后”。
  今年,易烊千璽代言寶馬、王俊凱代言雷克薩斯,一石激起千層浪,有支持也有質疑,但無論如何,營銷目的已經達到。大多數汽車品牌已意識到:“粉絲經濟”時代,年輕消費者更愿意為自己的“愛豆”買單。
  日前,奧迪推出了全新奧迪A3 Sportback王一博聯名限量款車型,外觀、內飾、周邊產品都進行了專屬定制,而副駕駛前方中控臺處的綠色彩繪的王一博親筆簽名,對粉絲具有強大的吸引力。毫無疑問,這是一款專為新生代消費力量打造的車。同樣,沃爾沃攜手新生代歌手華晨宇為首款純電車型XC40 RECHARGE 打call,也讓消費者看到了沃爾沃愈顯年輕活力的一面。
  但代言人真的能對消費者的決策起到決定性作用嗎?一位已工作兩年的“95后”女生嘉嘉表示,“我追星好多年啦,但是如果買車的話,我喜歡的明星代言只能起到一個助推作用,最重要的還是看車本身好不好開、適不適合我,畢竟動輒幾十萬,可不像買專輯這么簡單!還是得理性考慮。”
  

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